Audiência Silenciosa: o ponto cego do rádio 4p64c

Hoje, mesmo com WhatsApp, redes sociais, aplicativos e plataformas digitais, o que vemos é um contato cada vez mais frio. A interação caiu, sim. O envolvimento encolheu. A audiência também diminuiu. Só nos últimos cinco anos, o alcance da audiência de rádio no Brasil caiu, em média, 6% em São Paulo.

Mas a audiência está lá. Ela é grande. Ela só está mais em silêncio.

E talvez, justamente aí, esteja o maior ponto cego das emissoras:

-> Acreditar que quem não fala está concordando com tudo.
-> Acreditar que quem não fala está gostando do "achismo" do rádio.
-> Ignorar que quem não interage não está sendo afetado.
-> Esquecer que quem ouve em silêncio… ainda está ouvindo — e julgando.

Nas redes sociais, chamamos esse fenômeno de lurking: quando o usuário consome, observa, avalia, mas não interage. Estudos mostram que entre 75% e 90% dos usuários se comportam assim. Apenas 1% cria conteúdo, 9% comenta ocasionalmente, e os 90% restantes assistem calados. A "Regra do 1%" é mais atual do que nunca [Fonte: Nielsen Norman Group]

E o rádio? O rádio vive uma versão semelhante. A maioria dos ouvintes consome, escuta, forma opiniões, mas não se manifesta. Essa é a audiência silenciosa do rádio. E ela pode ser mais analítica, mais racional e mais crítica. Em minha experiência com emissoras e consultorias, percebo que esse público escuta muito, pensa muito e fala pouco. O problema é que o rádio ainda não sabe como decifrar esse silêncio.

Enquanto as redes sociais contam com algoritmos e IA capazes de interpretar cada gesto, pausa ou deslize de dedo, o rádio terrestre ainda depende, muitas vezes, da intuição. Pesquisas de recall ou de hábitos de audiência ajudam, mas não são suficientes. Elas mostram quando e onde o rádio foi ouvido, mas não dizem o mais importante: o que esse ouvinte silencioso pensa. O que ele aprova ou desaprova? O que o faz trocar de emissora? Quanto tempo ele tolera um conteúdo que não gosta? Três segundos, como no TikTok?

Estudos sobre perfis de personalidade, como o Eneagrama Tipo 5, indicam que pessoas observadoras são também mais críticas e profundas. Elas não reagem por impulso. Absorvem, processam e só então decidem — ou não — se manifestar. Isso é um dos grandes motivos da importância de entender essa audiência silenciosa, que às vezes ali está a parte crítica, que pode fazer o rádio encontrar o ponto cego da estratégia do seu conteúdo.

E no rádio, isso é diferente?

Não. O comportamento é praticamente o mesmo. Poucos se manifestam, a maioria apenas ouve — e pensa. Mas a grande diferença é que o digital tem ferramentas que conseguem medir esse comportamento. O rádio não. Ou melhor, ainda não.

Por exemplo, quando um ageiro entra em um aplicativo de carros, como o Uber, e está tocando uma emissora de rádio. Ele ouve a rádio, ouve aquele programa, mas não se manifesta. Às vezes, muitas vezes, ele não se manifesta nem para o motorista e nem para a rádio, mas ele é alcançado pela rádio. E o que ele está pensando sobre aquilo? Ele está aprovando ou desaprovando o seu conteúdo? Depois que ele descer desse carro, ele vai ouvir a sua rádio ou não vai ouvir?

Quando você vai correr num parque, você vê praticamente todos com fone de ouvido. O que eles estão ouvindo? Eles estão ouvindo música na plataforma digital ou rádio? E que tipo de programa no rádio? Estão ouvindo podcast?

Dentro de um ônibus, a caminho do trabalho, da faculdade ou da escola, a maioria está com fone de ouvido. O que eles estão ouvindo? Eles estão ouvindo, mas estão em silêncio. O que eles estão pensando, aprovando e desaprovando dos conteúdos ali?

Mas o rádio está estudando essa audiência silenciosa?

Será que sabe o que ela pensa? O que aprova ou desaprova? O que busca além do rádio? Quando ela não gosta de um programa, o que faz? Troca de estação nos primeiros 10 segundos, como no digital? Ou é mais paciente? Essa audiência não responde às pesquisas com clareza. Mesmo com dados sobre horários e hábitos de escuta, falta a parte emocional, subjetiva. Falta o "porquê".

E como descobrir isso? Com gente. Com conversa. Por mais que pareça antigo, voltar a conversar com as pessoas nas ruas, nas blitz, nos bairros, é uma forma potente de descobrir o que a tecnologia ainda não entrega. O contato humano, paradoxalmente, se torna nossa maior tecnologia de escuta.

Entre janeiro de 2024 e janeiro de 2025, o Instagram teve uma queda de 28% no engajamento médio. As pessoas estão cansadas de tanto conteúdo que não as representa ou que não gera conexão. [Fonte: Threads]

É apenas mais uma informação. E mais uma provocação:

Será que o aumento da audiência silenciosa e do ouvinte não engajado também está totalmente ligado ao conteúdo do rádio? Será que o rádio tem refletido sobre isso também? Mas para refletir, é preciso ir a campo, conhecer o que essas pessoas estão consumindo e entender por que elas estão engajando menos hoje.

A audiência silenciosa está consumindo. Só não está avisando.